Реклама в интернет: мнения участников форума «РИФ+КИБ 2012»

18 апреля стартовал Форум «РИФ+КИБ 2012» - одно из крупнейших мероприятий интернет-отрасли. На секционных заседаниях, круглых столах, мастер-классах и мини-секциях были представлены актуальные доклады о бизнесе в интернет и обо всем, что так или иначе его касается: от нюансов современного web-программирования до государственных выборов в интернет.  


На сегодняшний день, по данным Фонда «Общественное мнение», ежемесячная аудитория рунета насчитывает 57,8 млн. человек, последний годовой прирост  составил 15%.  Согласно озвученным прогнозам, к концу 2014 года численность интернет-пользователей составит около 80 млн. человек или 71% населения страны старше 18 лет.

При этом три четверти  пользователей выходят в интернет каждый день. На стационарный интернет приходится около 70%, тогда как на мобильный – лишь 30%. Но ситуация быстро меняется: сегодня в нашей стране продажи смартфонов растут каждый квартал на 75-85% . Поэтому аудитория мобильного интернета растет вдвое быстрее аудитории стационарного.

На форуме стало ясно, что если аудитория увеличивается экстенсивно, то российский интернет-бизнес развивается интенсивно. В последнем аналитическом отчете Startup Genome, Москва оказалась на десятом месте по экосистеме стартапов.  Возможно, это произошло по той причине, что объем инвестиций в российские интернет-стартапы  в 2011 году составил около 750 млн. долларов.

Осознавайте свои цели

Привлекшей наибольшее внимание участников форума стала секция с простым, но объемным названием «Реклама». 

Анна Караулова, генеральный директор рекламного агентства MediaGuru, рассказала о том, что рекламодатели, как правило, неосознанно выбирают систему размещения своей рекламы.  Они делают  выбор на основании советов коллег или агентств. Все это приводит к неэффективному размещению рекламы. «Очень большой процент рекламодателей целью рекламной компании указывает «время нахождения на сайте» и «глубину просмотра страниц». Эти два показателя мало влияют на процент продажи сайта. Это не ключевые показатели. То, что продажи сейчас, наконец, начали считаться, я считаю для рынка большим шагом вперед. Если вы не считаете продажи на ваших сайтах, значит деньги, которые вы тратите на рекламные компании, это деньги, которые вы выбрасываете в воздух. Счетчики должны быть обязательно, цель должна быть сформулирована. Используйте максимальное количество инструментов для оптимизации конверсии на вашем сайте, думайте об этом», - посоветовала директор  агентства контекстной рекламы.

Алексей Басов, вице-президентMail.ru Group, экс-генеральный директор компании Begun, отметил, что задача малого и среднего бизнеса – развивать свое дело с использованием всех возможных способов. В своем докладе он попытался классифицировать типы интернет-рекламы в зависимости от бизнес-целей рекламодателя.  «Контекстная реклама основана на поисковом запросе. В ее основе лежит ответ на тот вопрос, который пользователь в данный момент задает в поисковике. Если говорить о таргетированной рекламе в социальных сетях, то соцсеть не всегда способна настолько четко выделить сегодняшний текущий интерес пользователя как реклама контекстная. Иногда пользователи имеют очень большое количество интересов, зато она привлекает гораздо больше, поэтому ее работа – не удовлетворение текущего интереса, а формирование целевой аудитории, потребительского портрета людей, которые могут быть интересны рекламодателю. Однако таргетированная и контекстаня реклама имеют существенные пересечения – это все сферы бизнеса, которые не готовы инвестировать в бренд, а нуждаются в быстром возврате инвестиций, то есть в конверсии, немедленных продажах. Есть рекламодатели, для которых актуален будет всегда только один из таких инструментов. Например, в случае с контекстной рекламой, это те продукты, которые имеют широкий ассортимент моделей, товаров, разнообразных услуг,  а также те бизнесы, которые еще неспособны надежно закрепится на рынке, или какие-то консалтинговые агентства. Для всех этих видов бизнеса идеальна контекстная реклама.  В случаях с таргетированной рекламой, для них тоже есть вечно лояльные бизнесы. Прежде всего, это компании, выпускающие продукты, не предполагающие клонирование: приложения, профили,  сообщества, которые возникли в самой социальной сети или масштабные по охвату компании, такие как скидочные серверы или бытовая реклама. Если продукт целесообразнее показать, чем объяснить, следует использовать таргетированную рекламу», - рассказал спикер.

Контекстаная реклама меняется

Елена Выморкова client service director компании, рассказала о новых возможностях контексной рекламы благодаря сервисам Яндекс.Директ и Google AdWords. Сравнительно недавно Google адаптировал рекламу под интересы каждого, кто имеет какой-то профиль в Google, исходя из запросов и переписки. Списком этих интересов, а, соответственно, и рекламой, теперь пользователь может управлять сам.  Все это дает возможность рекламным агентствам делать очень четкую выборку. «Люди прирастают из регионов. Топ-20 запросов в одном регионе может очень сильно отличаться от Топ-20 в другом регионе по той же тематике – вот они тенденции в контексте. Поэтому придумывайте местные и локальные запросы, работайте с аудиторией на каждом конкретном уровне. Вас бизнес плотно зависит от аудитории. Прорабатывайте источники трафика, пользуйтесь инструментами отслеживания. Делайте мобильные сайты, потому что люди часто ищут информацию на мобильном телефоне», - рассказала Елена Выморкова.

Уже скоро: новая система баннерных продаж

Директор по развитию медийных продуктов «Яндекса» рассказал о технологии новой системе баннерных продаж, которая, по его мнению, является вторым чудом интернета после контекста. Суть ее заключается в том, что каждая площадка теперь сможет модерировать ту или иную рекламу, исходя из определенных параметров. В рамках этой конструкции Яндекс работает с аудиторией, с охватами, аудиторным таргетингом, и самое главное – это аукцион, который проходит в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб-страницу, RTB-система успевает провести торги за показ рекламы. Ее стоимость определяется по принципу аукциона второй цены: победитель платит минимальную цену, достаточную для победы. «В ближайшем будущем сайт будет в первую очередь способом рассчитать аудиторию рекламы. Размещение рекламы будет аукционным и это хорошо тем, что все станет математически выразимым», -  отметил представитель Яндекса.

Усовершенствованный ремаркетинг

Сергей Спивак, генеральный директор группы компаний Internest, рассказал об усовершенствованном ремаркетинге.  Суть его в том, что в интернете ищутся люди, похожие на тех, кто уже совершал подобные покупки, и приводятся на сайт клиента. «Представьте себе аудиторию медийных размещений в виде условной воронки, на самом верху которой находятся широкоохватные сайты, чуть ниже ресурсы, таргетированные по соц-дему, затем тематические сайты, на которых производится контекстное размещение, и в самом низу ресурсы, где осуществляется более узкое и направленное таргетирование. Так вот, на сегодняшний день существует такой инструмент, который называется бумеранг или ретаргетинг, который позволяет нам затрагивать всю перечисленную аудиторию и осуществлять ремаркетинг», - рассказал Сергей Спивак. Технология ремаркетинга позволяет рекламодателям таргетировать свою рекламу на людей, уже побывавших на сайте. Желая усовершенствовать систему и привлечь новую аудиторию, Сергей решил использовать методы математического моделирования, основанного на сборе данных по технологии расширения аудитории, - так называемый расширенный ремаркетинг. Так появился оператор селективной рекламы «Соловей». «Самое главное, что дает эта технология – это то, что она помогает отсечь пользователей, не интересующихся данным товаром и услугой, а значит, ту, на которую не стоит зря тратить деньги. А вот с оставшейся частью аудитории нужно будет плотно работать, в частности, применяя к ней технологию Audience Extension, которая позволяет выбирать пользователей, который похожи на тех, которые уже были посетителями того или иного рекламодателя. Таким образом, можно получить довольно большой объем аудитории, которая потенциально похожа на покупателей рекламодателя, и уже им показывать медийную рекламу», - объяснил спикер.