Дмитрий Борисов

Я не говорил про отсутствие последователей. Я имел в виду, что в московском арт-бизнесе нет конкуренции. А она должна быть огромная. 

Дмитрий Борисов, любимый ресторатор творческой интеллигенции Москвы, создатель клуба “Проект О.Г.И.”, кафе “Маяк”, серии ресторанов “Жан Жак” и многого другого, все свои проекты всегда мерил по себе. Если ему чего-то не хватало в городе, он это создавал. Своим новым проектом – детским клубом “Шардам” – он заполняет очередную брешь в городском устройстве: в Москве абсолютно некуда пойти с ребенком.

фото 2.jpgО Шардаме

В Шардаме чего только нет: еда, книги, игры с мастер-классами. Каждый месяц придумывать что-то новое – это такая концепция?

У нас самих пока нет четкого представления о том, какая у нас концепция, мы находимся в процессе ее разработки. Не обязательно сразу иметь полноценную концепцию. Ведь это абсолютно новая история. Мы придумываем идеальный, а пытаемся построить нормальный городской центр, где есть различные предложения для детей. Говоря о месте для детей, мы не имеем в виду какой-то “ути-пути” стиль. Мы подразумеваем baby-friendly пространство, в котором важна каждая мелочь.

Все-таки вы представляли его больше, как образовательный центр или как место времяпрепровождения?

А я не вижу разницы. Если я рассказываю дочке о том, как Петр I стриг бороды боярам, а она хохочет - это что? Если дети играют в кубики, а им в это время рассказывают про архитектуру? Если они учатся лепить пельмени? Если дети изучают арифметику через деньги, размышляя о том, смогут ли они позволить себе купить iPad или носки на монеты из копилки? Я не могу разделить. Мы точно не занимаемся “педагогикой”. В русском языке вообще проблема с нехваткой формулировок. Слово “образование” вызывает у меня ассоциации с ужасной практикой советской школы с отвратительным отношением к детям. Нам в Шардаме важна именно заинтересованность, то есть умение преподавателя увлечь тем, что он знает или умеет делать. Своих преподавателей мы искали по друзьям из артистической среды. Среди них художники братья Тотибадзе, архитектор Александр Бродский, бренд- шеф Буэсси Куншефа. Нашли десятую часть того что искали, и продолжаем поиски. Все наши преподаватели такого уровня, что и любому взрослому будет интересно их слушать. Когда мы, например, запустим курсы по архитектуре, я сам на них пойду. Может быть, я буду задавать более глубокие вопросы, но в остальном не буду ничем отличаться от детей.

С точки зрения бизнеса, это место может быть прибыльным? Например, когда Вадим Мещеряков открывал свою “Лавочку детских книг”, он был изначально готов к тому, что она будет убыточной. Он просто решил, что в городе должен существовать книжный, где были бы представлены книги независимых детских издательств.

У нас с книжным магазином та же история, да. Но мы считаем, что можно сделать так, чтобы это стало бизнесом. Артистические идеи часто в результате не приносят прибыли. Лавочка детских книг не будет приносить денег и у нас, а вот, например, книгораспространение через интернет на уровне России и СНГ — будет. Мы сами еще точно не знаем, в какую сторону это все будет развиваться. У самого центра Шардам очень много потенциальных направлений, мы сейчас экспериментируем с форматами. На данный момент он представляет собой некую синергию форматов, и мы смотрим на реакцию родителей и детей: на что есть спрос, кто, сколько и за какие детские услуги готов платить. Во всем мире это работает, значит, и у нас пойдет.

Что приносит самую большую прибыль в детском сегменте?

Детская одежда. Мы думаем над этим направлением, почему нет. Я считаю, что хорошая детская одежда, не тольков плане качества, но и стиля, не менее важна, чем чтение. В формировании человека важно абсолютно все. Каждая деталь окружающего мира - и еда, и одежда, и книги, — имеет равноценное значение. Мне нравится заниматься созданием именно общего культурного пространства, не разделяя его.

Шардам - дорогое место?

У нас такое социальное расслоение в городе, и настолько разная публика в плане финансов, что сложно ответить. Для кого-то это, правда, невозможные цены. Хотя к нам можно прийти бесплатно, купить сок и смотреть, как ребенок с другими детьми рисует на стенках. У нас нет обязательной минимальной платы за вход, хотя с точки зрения бизнеса – это не очень хорошо. Возможно, мы подумаем, как это можно изменить, на чем можно зарабатывать.

Иногда кажется, что московские заведения, рассчитанные на аудиторию обеспеченных людей, никогда не прогорают.

Это вам именно кажется. Закрываются десятки бутиков, ресторанов. Просто вы слышите только об успешных примерах. На самом деле, почти все, что открываются, прогорают.

Как создать идеальное место для детей? Что вообще детям нравится?

“Айфоны”, “айпады”, прогуливать школу, сидеть с мамой, иногда видеть папу. Здесь нет каких-то секретов. Все очень просто устроено. Места, которые делают простые предложения, обычно и бывают успешны.

Что было не так с местами, в которые вы ходили с дочкой раньше?

В этих заведениях были просто не продуманы элементарные условия комфорта. Там могли курить, за соседним столиком — материться. Это по всем статьям было местом, созданным для взрослых. Например, туалеты были разделены на мужской и женский, и было не понятно, в какой из них мне идти с дочкой. У нас в Шардаме кроме общей атмосферы, учтены такие детали. Например, резиновый пол на входе, чтобы дети не падали больно, столы без острых углов.

Как думаете, с чем связан “бум” проектов, рассчитанных на детей? Еще недавно главной была тема еды, вокруг которой выстроилась целая инфраструктура с журналами, мероприятиями и новыми заведениями.

Просто у позднесоветских людей моего возраста подросли детки. Мы видели, что во всем мире делают для детей. Нам хочется, чтобы также было и вфото1.jpg России. Кто что может, то и делает.

Да, новые детские издательства зачастую открываются мамами, которые не смогли найти хороших книг для своих детей.

И это нормально. Сейчас все российское книгоиздание держится как раз на издательствах такого рода, хотя их совсем мало.

Какие у вас планы на ближайшее будущее?

Мы приняли решение развивать Шардам в более крупный проект. Договариваемся сейчас о возможности вынести часть его жизни в парк “Музеон”: игровые площадки, детские кафе и другие формы активности. “Музеон” до недавнего времени почти не работал, сейчас у него новый директор, который создает новую концепцию парка. Над этим работает много правильного народа. Общую концепцию будет делать Евгений Викторович Асс, что замечательно. Прослеживается четкая позиция мэрии - развивать парки, это уже произошло с Горьковским парком, теперь будут обустраивать парк ЦДХ, который является одной из важнейших территорий Москвы. Если все получится в “Музеоне”, будем развивать детскую тему по всей Москве. Мы бы хотели, чтобы в этом была и коммерческая составляющая, как кафе и магазины, так и образовательная, например, смешные и неожиданные семейные экскурсии.

О городе

Вас называют “продюсером городской среды”, потому что каждый ваш проект заполняет определенную брешь в городском устройстве. Что, по-вашему, еще стоит изменить в городе?

В городе очень много пустых мест. Нет азиатской кухни - таких дешевых китайских, вьетнамских закусочных, где можно за десять долларов наесться досыта. Не хватает качественного городского фастфуда, подобного тому, что Берлине называют берлинером, в Нью-йорке - хот-догом, в Париже - багетом, в Риме - бутербродом. У нас в России быстро перекусить на улице, так чтобы было и вкусно, и одновременно не страшно за собственное здоровье - нет возможности. Я придумал московский фастфуд. Какой - это пока коммерческий секрет. Кроме того, нет нормальной барахолки, как во всех европейских городах. Нет фермерских рынков по выходным. В России вообще нет локальной еды, нормальной системы сельского хозяйства.

Нет музея современного искусства хорошего уровня. Хотя к этому постепенно идут Гараж и несколько других проектов. Весь мир знает, что такое "русские конструктивисты". Это наш бренд. Однажды я принимал у себя немецкого профессора и спросил его, куда бы он хотел сходить. Он попросил меня отвезти его в музей Малевича, на что я ответил, что у нас такого нет. “Тогда в музей Кандинского” - сказал он, на что мне пришлось повторить, что и его у нас нет. Он был потрясен. Такими брендами нельзя пренебрегать.

В Париже есть музей Пикассо, в который каждый день стоит очередь.

Детская тема пока свободна, да?

Это пока абсолютно пустой рынок предложений, потому что одного Шардама для города с населением в 20 миллионов маловато. Есть, конечно, детские студии изучения языков, но на этом все. А может быть столько всего! Например, студия рисования, но придуманная сложнее: на одном уроке тебя учат рисовать на бумаге, а на другом - на компьютере. Сейчас есть какое-то противостояние механического и цифрового, это поколенческое противоречие. Зачем? Я не вижу никакой проблемы в том, чтобы в один день рисовать красками, а во второй - с помощью программ Apple. Нам в Шардаме интересно абсолютно все, без исключения. Например, у нас будет студия, где мы будем рассказывать детям о современной архитектуре с помощью кубиков Lego. Необычных студий мало не из-за отсутствия хороших преподавателей. Просто нет людей, которые могли бы все организовать. Нет продюсеров детских программ, правильных арт-менеджеров, таких, которые вечером придумывают, а утром делают. Обычно люди либо придумывают, либо делают. Проблема - найти того, кто способен и на то, и на другое.

То есть, в ближайшее время ждать особых изменений не стоит?

Ну почему, все разгоняется потихонечку. Есть вещи, которые не могут не появиться. То есть, если что-то существует во всем западном мире, оно обязательно скоро появится и здесь. Потому что Москва - европейский город. Сейчас выросло поколение европейцев, которые сделают здесь то, что хотят. История с митингами в этом смысле очень показательна. Наши митинги – больше эстетическая история, нежели политическая. В стране появились активные люди, которые работают, платят налоги, а, значит, понимают, что имеют право требовать соблюдения своих прав. Желание, чтобы твои права уважали, - это одно из проявлений понимания человеком свободы. Дальше уже идет политика - это когда ты решаешь, кто из этих мерзавцев будет лучше отстаивать твои права.

Не знаю, почему это происходит именно сейчас, может быть, просто накипело. Всем захотелось минимального сопротивления своей деятельности. Мы очень долго жили вопреки государству и государственной машине. Чтобы сделать артистический проект, например, выставку в подземном переходе, надо было пройти через все круги ада. Нормальная же ситуация - это когда сама мэрия служит инициатором различных проектов, и не обязательно тратить на это городской бюджет. Сейчас, с появлением Сергея Капкова (руководитель Департамента культуры Москвы - прим. ред.), Александра Кибовского (глава Москомнаследия – прим. ред.) и других вменяемых людей ситуация начинает меняться в лучшую сторону. Раньше, чтобы получить разрешение на 5 столиков Жан-Жака, стоящих у кафе на улице, нужно было каждый год в одном и том же месте заново получать одно и то же разрешение, собирая кипу бумаг. Сейчас начали выдавать разрешение на 5 лет, просто будут приходить с ежегодными проверками. Многое становится лучше, но все равно это семечки по сравнению с тем, что может быть.

Вы когда-то жаловались на то, что у вас нет последователей.

Я не говорил про отсутствие последователей. Я имел в виду, что в московском арт-бизнесе нет конкуренции. А она должна быть огромная. Если в Берлине 30 музыкальных инди-клубов, в Нью- Йорке - тысяча, то в Москве их единицы. Почти никто не занимается созданием кафе и ресторанов. Я уверен любые смешные идеи, сработают они или нет, должны существовать в огромном количестве в таком городе, как Москва. В последнее время появилось ощущение, что что-то начинает происходить: открывают кафе, музеи, книги начали печатать. Один Красный октябрь чего стоит!

Что вы думаете про его перестройку?

Я считаю, что там построят элитное жилье, место превратится в "золотую милю" и умрет. Если придумать способ, чтобы он остался городским районом будет хорошо. Но для этого нужно участие государства.

О кафе

Ваш излюбленный прием при создании нового места – соединять кафе с чем-нибудь другим: книжным магазином, музеем, теперь вот — с детским центром.

Потому что это то, что я люблю: сидеть в кафе, книжку читать, на людей смотреть. На самом деле, это все любят, просто некоторые об этом еще не знают.

Сколько у вас сейчас заведений?

Много. Сейчас мы ведем два направления: повторяющиеся истории (“Жан-Жак”, “Джон Донн”) и уникальные, наподобие “Марта”, “Маяка”, “Шардама” - с большей гуманитарной наполненностью.

Правда, что вы придумали “Жан-Жак” до того, как впервые побывали во Франции?

Правда. А Жюль Верн все свои приключенческие книги написал, не выходя из библиотеки. “Жан Жак” - настолько простая, обыденная, неоригинальная вещь, что вообразить его было не сложно.

каффен.jpgКак в целом выглядит процесс придумывания нового места?

Не знаю, мы все делаем интуитивно. Сидим, придумываем, ошибаемся, придумываем заново. Все познается в бою, на практике. Например, “Маяк” придумали, исходя из идеи, что приятно как следует выпить в компании актеров и музыкантов. Вот и всё. Мне приятно, нескольким сотням других людей это тоже приятно, и дальше, если твоя интуиция оказалась верна, все идет само собой.

Первый клуб “Проект О.Г.И.” тоже так придумывали?

Если посмотреть по мемуарам того времени, ОГИ был очень важным местом для московской артистической тусовки. Когда мы собирали по друзьям деньги на его открытие, мы хотели создать место, где творческая интеллигенция могла бы собираться. Перед нами были примеры легендарных квартир 1970-80-х годов, которые тогда заменяли общественное пространство, подпольные кафе Сайгон, Горячая собака, Фабрика Энди Уорхола, мастерская Ильи Кабакова, барак лианозовской школы.

Питерский филиал ОГИ, которым вы уже не занимались, совсем не похож по атмосфере на эти места. Вас это не волнует?

Это хорошо, что он другой. Вещи разными должны быть.

А как обстоит дело с выбором стиля оформления кафе? Насколько серьезно вы, например, относитесь к тому, какие скатерти будут лежать на столах?

Это процесс, похожий на то, как вы придумываете, где в вашей квартире будет стоять стол. Так и мы. Нет определенной технологии. Дизайнер придумывает, какие будут скатерти, а я придумываю, кто будет делать дизайн. Я выбираю того, кто мне нравится, а он выбирает все остальное.

Как думаете, чем современное кафе должно отличаться от тех, что делали 10 лет назад?

Интернет-пространство, конечно, многое изменило, но все равно не смогло заменить личное общение. Интернет-конференции уступают в эффективности личным бизнес-встречам. “Айпады” не прижились в качестве меню. Потому что человек приходит в кафе, чтобы побыть с людьми, в том числе пообщаться с официантом.

Урбанист Кристиан Вилладсен говорил, что люди готовы платить огромные деньги за чашку невкусного кофе, чтобы просто побыть среди людей.

Да, чтобы избежать одиночества.

Мне всегда нравилась легенда о том, что Сартр писал все свои вещи, сидя за столиком в кафе.

Мне не очень нравится, что он в итоге написал, но вы правы - культура конца XIX и XX века формировалась в кафе. И нет этому другого объяснения, кроме того, что это просто здорово: сидишь, выпиваешь, придумываешь что-нибудь. Все рядом: и вино, и натурщицы, и коллеги. Для них кафе было вторым домом. Более того, множество бизнесов родилось в кафе. Например, Lloyd’s - старейший рынок страхования в мире, появился на свет в английском портовом кабаке. Завсегдатаями этого места были моряки, купцы и владельцы судов, которые решали там все свои деловые вопросы. Хозяин кабака Эдвард Ллойд записывал на черной доске информацию о застрахованных судах и грузах, и в какой-то момент понял, что быть посредником - дело более выгодное, чем продажа эля и пива. Таких историй у меня еще очень много.